真维斯宣布破产,曾经的服装巨头究竟败在了哪里?

真维斯宣布破产,曾经的服装巨头究竟败在了哪里?

三十年河东,三十年河西。

1月15日,根据《每日邮报》的报道,真维斯澳大利亚公司宣布进入自愿托管程序,开始进入破产清算阶段。

尽管该报道表示,澳大利亚以外的真维斯业务不受此次托管的影响。但是,面对关店1300多家、裁员6000多人、业绩下滑65%的现状,可以确定的是真维斯早已经褪去了昔日的光环,深陷亏损的泥潭。

只能停留在70后、80后和90后的记忆力!

01

从无限风光到无人问津

毫不客气的说,曾经的真维斯跟班尼路、佐丹奴、宝狮龙一样,属于最闪亮的服装品牌。

只不过,它们的辉煌都只存在于过去!

1972年,真维斯在澳大利亚西部城市创立,随后成为了澳大利亚知名度颇高的服装品牌;1990年,真维斯被杨钊、杨勋两兄弟收购,从此成为了一家香港企业。

在那之后,真维斯开始进入中国市场,并且逐渐成为家喻户晓的品牌!

时间回溯至2012年。

这一年,真维斯在内地的门店数超过2500家,国内市场营收高达49.59亿港元,占领了大量三四五线城市!

但是,谁也没想到的是,局面瞬间急转直下。

2013年,真维斯的营业收入为46.8亿港元,到了2017年,这一数字仅剩下16亿港元。与此同时,真维斯的门店和员工数量也不断减少。截至到2017年,真维斯关掉了1300家门店,裁员更是超过了6000人。

在扭亏无望的背景下,真维斯母公司旭日集团发布公告称:

“以8亿港元将连年亏损的内地服装零售业务即真维斯品牌出出售给集团创始人、大股东杨钊和杨勋兄弟。”

随后,旭日集团又先后剥离了真维斯在澳大利亚、新西兰的业务。

也就是说,尽管真维斯的品牌依旧存在,但是在年年亏损和市场份额不断萎缩的双重打击下,其市场存在感和品牌影响力,早已经消磨殆尽。

那么,真维斯究竟败在了哪里呢?

02

消费者偏好改变

品牌难以满足消费者需要

事实上,真维斯崛起的原因可以用一句话概括,那就是:

撞上了人口的红利期!

一方面,真维斯主打低价的定价策略;另一方面,真维斯的牛仔裤又以经久耐穿著称。正是靠着这两样法宝,在那个年代收获了大量消费者。

除此之外,外资的品牌光环,加上崇洋媚外的消费心理,也是让真维斯成为了时髦品牌的关键因素。

那么,真维斯的这些竞争优势,如今怎么样了呢?

“当大家愿意为场景、为心情、为品质买单的时候,‘性价比’这个词便不再像以前拥有魔力。更何况,当‘颜值即正义’成为社会的普遍共识后,市场里的每一个行业都会发生巨变。”

很明显,我们当下身处的年代就是一个“为颜值、为品质”买单的年代!

因此,真维斯主打的“低价”不再具有吸引力,“经久耐穿”也逐渐让位于消费升级。

可能你会说,难道真维斯没有事先洞察到消费者行为的改变,提前做出预判吗?

在我看来,只能说“知易行难”。

一方面,真维斯受益于上个世纪供不应求的市场红利,因此必然受经验主义的蛊惑,丧失对市场的敏锐度;另一方面,即便真维斯意识到了消费者的改变,也缺乏自我革命的勇气和胆识,更何况原有的管理团队也不具备自我颠覆的能力。

而且,就品牌转型升级而言,这本身就是一套特别复杂且艰难的工程,不仅产品需要有创新能力,渠道、营销、广告也都需要进行重新定位

03

电商冲击,“快时尚”品牌来势汹汹

“当一个男人的衣柜里已经有了12件衬衫,你要怎么把第13件塞进他的衣柜呢?”

这是吴晓波在年终秀演讲时说过的一句话。

也就是说,在经历了20余年的飞速发展后,当人们的衣柜里已经塞满了各种服装,那么注定市场会变得越来越困难。

因为,市场容量就是那么大。

如果说2012年之前,淘宝的发展尽管对真维斯造成了压力,但是这种压力可以靠着不断的渠道下沉冲抵;但是到了2012年之后,以天猫商城的推出为标志,传统服装零售的日子变得愈发的艰难。

更可怕的是,真维斯并未认识到这一巨变的到来!

与此同时,以ZARA、H&M为代表的快时尚品牌先后进入中国市场。

相信很多人都知道,那就是快时尚品牌的门店布局以购物中心为重点,主打一二线城市。但是,真维斯却恰好与之相反。

结果就是,快时尚品牌们不断侵蚀着原本属于真维斯的市场份额,而真维斯又距离消费者越来越远。

就这样,在品牌升级的浪潮下,真维斯逐渐从昔日的“高端品牌”沦落为了“低端、不入流”的杂货品牌。

04

既是产品之败,也是品牌之败

就产品层面来说,真维斯的设计缺乏时尚感、潮流感,难以满足个性化的消费需求;另外,真维斯还存在“高库存、低周转”的问题,产品从设计到门店销售的周期太长。

总而言之,就是难以跟上市场和时代的变化!

当然,除了产品不行之外,真维斯在品牌层面也存在严重的问题。

怎么理解?

无论是90后还是00后,其实都生长在互联网时代下。也就是说,真维斯的营销并未跟着这部分消费人群走。

为什么真维斯的品牌声浪越来越小?为什么年轻消费者对品牌越来越无感?说到底,是品牌压根就没有给消费者一个留下的理由。

久而久之,在消费眼里自然成为“上个世纪”的品牌!

参考数据: 江西文钦服饰有限公司

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